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良品掌門人:有時,我們需要一些“逆行”

文章出處:責任編輯:人氣:-發表時間:2016-01-25 22:42【

1月13日早晨,上海交大閔行校區的一間演講廳里座無虛席。良品會長金井政明正在演講。

  這是交大勵志講壇學生組委會承辦的活動,聽眾大部分都是大學生。提問環節,有學生詢問良品的招聘要求是什么,也有人咨詢如果創業哪個領域更容易做。問題五花八門、千奇百怪,但金井政明,都坦誠回答,還戲言“我的工資真的不高”。

  下午,在人來人往的淮海路旗艦店里,金井政明接受了《解放周一》獨家專訪。近1個月來,店門口時常排起的長隊總讓許多人看不明白:賣雜貨的良品為什么會這么火?

  金井政明的回答,幾乎與良品的理念一樣“不合群”。他說:“我們想做一家不爭的企業”,“我們不追求做大企業”,甚至認為“逐利導致失敗”。他還時不時把地球、人類、環保、生存之類的大命題掛在嘴邊,談企業少,談理念多,仿佛這不是一場他代表企業進行的訪談,而是一場有關哲學觀的探討。

  對正在蓬勃發展的中國市場來說,良品提供的樣本意義可能恰恰在于,它的反其道而行。

  反品牌

  有些人認為,單單設計漂亮的包裝,就能成為好的品牌,這樣想是不對的。在質量檢查之外,還要有“理念檢查”

  解放周一:近期開張以來,良品淮海路旗艦店門口常常排起長隊,銷售十分火爆。這樣的熱度在你們預料中嗎?

  金井政明:做預算的時候,我們想到會很熱,但沒想到在上海會那么熱,超出我們的預估了。

  良品是在1980年,7個設計師和1個經營者在私密的討論中誕生的。它的直譯是:沒有品牌的好東西。我們想做的是一個“去品牌化”的商品。不強調品牌,僅僅是為大家提供一種生活方式、一種美學理念。我們一直在批判過度消費,批判賣得更多、更貴這種思想。所以良品的理念是“這樣就好”,產品都是圍繞這個核心價值和理念進行開發的。

  但是現在在日本,大家也漸漸認為良品是一個品牌了。很多人會問:怎樣才能做成良品這樣的品牌?可這不是我們的初衷。

  解放周一:那么換個問法:你們是如何在理念和銷量之間形成良性循環的?有什么秘訣?

  金井政明:如果非要說秘訣,秘訣是我們首先確定了自己的理念,這個理念所有員工都知道、都認同,大家都往同一個方向去努力。有些人認為,單單設計漂亮的包裝,就能成為好的品牌,這樣想是不對的。我們是理念先行,圍繞理念開發產品,圍繞理念設計包裝,與消費者溝通。

  良品內部有一個十分重要的組織:設計咨詢委員會。委員會的設計師們會檢查,開發的產品是否符合良品的理念。也就是說,在質量檢查之外,我們還有“理念檢查”。即使是海報設計、店鋪裝修等,也是圍繞理念進行的。

  解放周一:但是“情懷先導”型的企業,難免讓人覺得不可思議。良品也有過挫折期,2001-2005年期間,銷量大幅下滑,多家門店關閉。許多人以為“良品神話”即將終結。最終良品走出了困境,在經營、管理、物流等方面進行理性科學的改革。媒體認為是“理性挽救了良品的感性”。你們怎么看待當時的失敗,是哪里出了問題?

  金井政明:2001年時,我們沉湎于過去的成功中,放棄了思考良品應該呈現怎樣的姿態。當時,我們一門心思只想把銷量做上去,想著怎樣增加利潤,怎樣擴大店鋪規模,等等。消費者漸漸感到,良品變得沒有魅力,產品失去吸引力,業績開始下滑。這5年的挫折期,更加讓我們明白,越是單純考慮利潤,越是容易失敗。我們需要不忘初心,做回自己。

  重振后的良品更加堅定了要走的路。我們不追求成為一家多么大的企業,把企業做大不是最終目的,我甚至希望良品一直保持中小企業的稟賦。

  反消費

  一只碗,大家看到以后會想到形狀好看、顏色漂亮,等等。但是按照老莊的想法,當中空的部分才是最主要的。有了空間,我們才能把飯、湯放進去,空才是它的意義

  解放周一:中國GDP和經濟總量目前居世界第二,正是消費欲望蓬勃發展的向上階段。這個階段里,年輕人更喜歡貼金、喜歡購買名牌,此時的消費理念與良品“無欲無求”的風格正好相反。您怎么看?

  金井政明:日本也曾有過這樣的消費階段,我覺得這或許和社會的成熟度有關。當社會在發展過程中,有些人缺乏自信,就會想要依賴名牌,想要靠表面的東西來貼金、撐門面,其實這些人只是對如何消費沒有太多經驗。一旦人們變得成熟,建立了自己的自信,他們就不再需要更多名牌支撐門面了。假以時日,其中的一部分人會漸漸認同良品的理念。

  解放周一:有些中國消費者購買良品,很可能并不是認可背后的文化,而是把良品當做一個“輕奢”品牌來追了,這與你們的目的背道而馳,您對此擔憂過嗎?

  金井政明:我們也想過這樣的可能性,但是我不擔心。一開始怎樣想都沒關系,通過我們的產品,消費者會慢慢接受簡樸,接受給生活做減法,這些產品潛移默化中傳遞著我們對生活的理解。

  中國老莊哲學曾講過:無用之用,乃為大用。比如一只碗,大家看到以后會想到它形狀好看、顏色漂亮,等等。但是按照老莊的想法,當中空的部分才是最主要的。有了空間,我們才能把飯、湯放進去,空才是它的意義。又比如東京、上海,現在人均住房面積都很小,人們買了很多不必要的東西,把有限的珍貴空間填滿。

  日本也有位哲學家說:人類的過度消費,意味著文明的“劣化”。這也是良品認同的理念。我們思考的是,哪種方式才是舒適的生活,未必需要很有錢,未必需要買很多東西。

  解放周一:上世紀末,良品的理念確實領先了時代。但時代也在慢慢追趕上來。今天,提倡簡樸、傳統的生活方式,做減法的設計已經越來越多。您覺得良品能用一個理念領先20年、30年,甚至100年不動搖嗎?

  金井政明:說來好笑,我們考慮更多的不是“這樣就好”的理念能否領先100年,而是100年之后人類是否還存在。以目前地球資源的緊張,確實可能面臨這樣的生存危機。當然,在時間長河中,良品也會一直對生活方式保持思考。良品最大的特色就是沒有固定答案。企業像一個生命體,它不是死的,不會一成不變。

  反全球化

  人總歸要追求差異,尤其是文化的差異。當人們需要精神追求,需要提高精神的豐富層次時,最終會重新認識到傳統文化中的美好

  解放周一:上世紀80年代剛誕生時,良品的口號是“又便宜又好”。但目前淮海路旗艦店的價格并不便宜,這是否有違初衷呢?

  金井政明:2017年,我們的海外店鋪數量將會超過日本本土店鋪。我們計劃未來幾年內,在全球保持價格一致,但目前確實很難做到的。除了增值稅,定價與匯率之間也需要一定的空間來應對浮動,種種因素造成中國市場價格比日本本土貴,這算是一個小小的辯解吧。

  但是保持全球價格一致,依然是我們努力的方向。未來,我們會從IT、物流、供應鏈等各環節入手,不斷改進,來達成這個目標。

  解放周一:目前海外的商品與日本本土有所區別嗎?美學理念是迎合“本地化”路線,還是走“全球化”路線呢?

  金井政明:質量上沒有區別。種類上因為進口的限制,可能會少一些。美學風格上,我打個比方,良品開發的東西,類似于一杯白開水,無色無味無添加,人們都可能需要它。所以我們相信自己的美學設計是全世界共通的。

  但同時,我們也有“本土化”策略,比如在中國,會與中國消費者、中國設計師一起討論,開發符合本地消費者需求的產品。幾年前,良品在中國創立了一個設計大獎賽,以中國設計團隊為主,選出來的產品在全世界展覽,成熟的商品也會出現在全球的商鋪。

  解放周一:所以,一邊是全球化,一邊又要注意文化的差異性?

  金井政明:我去肯尼亞的時候發現,在那里和走在日本的大街上沒有太多區別,路人都拿著智能手機打電話,沒有感受到太多的不同。全球的文明幾乎已經把整個世界都同化了。但是人總歸要追求差異,尤其是文化的差異。當人們需要精神追求,需要提高精神的豐富層次時,最終會重新認識到傳統文化中的美好。

  為此,我們會在文化差異上求發展。比如“發現·無印”系列的產品,就是一次次文化發現之旅。我們在全球各地尋找先人的智慧,找到當地引以為豪的文化產品,把它們展示出來,在全球收獲贊譽。發現的過程有時候還是從原材料開始的,我們深入產地,與當地有良心的廠家一起,對原材料進行合理開發。

  反流行

  有意識地與流行保持距離。只有與流行不同,才會有自己的創新

  解放周一:盡管良品一直堅持自己的美學風格,但是流行趨勢總是變化多端,每年的流行色不一樣、每一季度的流行款也不一樣。你們真的能做到對流行視而不見?

  金井政明:我們有意識地與流行保持距離。只有與流行不同,才會有自己的創新。流行其實并不需要特別去研究,流行會在生活中感覺到。比如感受到瘦的褲子很流行,我們就想設計一些肥的褲子,朝著反方向做。

  解放周一:這不是為了反而反嗎?

  金井政明:生活就像一只搖擺的鐘,最好的狀態是正當中,但是可惜往往做不到一直保持在正中。流行、文化、思潮等,都是擺過來又擺過去。而良品希望作為另外一股力量,當鐘擺擺過去的時候,能往中間拉一拉。有時,我們需要一些反其道而行的勇氣,成為一種“拉回來”的力量。

  回顧傳統,農業一直占據重要位置??上КF在的日本農村面臨很多問題,人口減少,老齡化嚴重。但是日本的農村非常美,我們希望把這種美麗保存下來。我們開展了“鄉村復蘇活動”。幾年前,我們自己建田,讓城里人來種稻,體驗種糧食的快樂。農村人覺得種稻是很辛苦的事,但是對城里人來說,這反而是一種有趣的休閑。周末,來自各地的游客、城里人都來農村種糧食。他們還可以住在良品建造的小房子里。我們希望維持農村的生機,希望都市人能夠體驗農村生活。怎樣把農村和城市結合在一起,與自然成為生活的共同體,這是我們想“拉回來”的嘗試之一。

  解放周一:您本人的日常生活,也遵循良品的這套理念嗎?是您影響著良品,還是良品影響了您?

  金井政明:我原本的生活理念不是這樣的,自從來到良品工作以后,與良品的建筑師、設計師接觸多了,我慢慢被他們影響了。我家里的書柜用的是良品的,但不是全部家具。并不是說,全部用良品的東西去生活就對了,良品主張的是不炫耀,主張那些擺設是你生活中的背景,它們不需要喧賓奪主、引人矚目。我相信,消費者也會與我一樣,漸漸被這種理念所吸引,它本身充滿魅力。

  我很喜歡一些生活場景,還保留了一些老照片,比如元旦時人們對豐收表示感謝、勞動的人手上長著凍瘡、女孩子抹一把鼻涕地笑起來,等等。60年間,日本經濟增長了60倍,但是隨著經濟發展,人與人的關系卻越來越淡泊。我們有多久沒有赤腳走在泥土上?有多久沒有靜靜欣賞月亮緩慢地在夜空中移動?城市中,這樣美好的生活場景越來越少。如果把簡樸、細微、周到等等這些傳統的理念調和起來,這樣的生活是否會變得更美好?這是通過良品,我們真正想傳遞的東西。

  反對“爭”

  中國古代的“競”和“爭”,這兩個字是不同的。“競”是兩個人手拉著手,含義是兩個人連在一塊兒共同做一件事。“爭”的形狀,是中國過去錢幣的符號,兩個人在爭錢

  解放周一:在信息爆炸、創新迭出的時代,模仿甚至超越你們的產品一直不斷冒出來。媒體一度把優衣庫作為你們的競爭對手。在一個充滿潛在對手的市場上,您覺得良品獨有的競爭優勢在哪里?

  金井政明:我們想做別人沒有的東西。當很多人問到競爭對手的問題時,我們可以馬上回答:“真不知道我們的競爭對手是誰啊。”我們希望成為這樣的企業。

  中國古代的“競”和“爭”,這兩個字是不同的。據說“競”是兩個人手拉著手,真正含義是兩個人連在一塊兒共同做一件事。“爭”的形狀,是中國過去錢幣的符號,兩個人在爭錢。用一個簡單比喻,“競”是田徑運動,“爭”是球類運動。球類運動時,對手失誤,我們會大聲歡呼雀躍。但是在馬拉松等田徑運動中,跑在前面的人忽然蹲下,身體不適,我們不會幸災樂禍,更不會說“太好了”。兩種運動的差別在于,馬拉松有自己的目標和展望,選手是在與自己競爭,與自己的目標競爭,他的對手不是別人。

  競還是爭?良品希望成為一家不會爭的企業。我們的競爭對手是誰?不知道。這是我們的理想。

  解放周一:即使是“競”的過程,也會充滿挫折和挑戰。保持不動搖的動力在哪里?

  金井政明:“競”的公司需要絕對價值。企業的價值理念可以分為兩種:絕對價值和相對價值。大部分公司做的是相對價值,比如我比別人便宜、我有更多積分、我有更好的服務,一般零售業是根據相對價值來經營的。像香奈爾、路易·威登等世界名牌則是用絕對價值來營銷,但他們的目標更多是為有錢人服務。良品也是有絕對價值的企業,那就是想為大多數人提供美好的生活。

  我認為在今后的時代,一些小的、有絕對價值的企業,是非常有意思的。它們可能也會在中國市場出現。

  解放周一:既然如此重視價值,您又是如何看待銷售業績的?

  金井政明:日本是老齡化的社會。在老齡化社會,零售業想要不斷增加銷售利潤是非常難的。良品的生存法則,并不是考慮如何增加銷售利潤,而是考慮怎樣幫助人、幫助社會。當我們在做對社會有幫助的事情時,社會就越來越需要我們。

  比如說日本成田機場的第三候機樓,是一個廉價候機樓,預算只有其他機場的一半。它沒有電梯,旅客需要拖著行李步行1.5公里,才能到達登機口。我們設計這個空間時,在想一個問題:怎樣讓人走1.5公里不感到痛苦?最后,我們把它做成了健身跑道,變成免費的運動場。跑道上有各種標記,方便人們到達登機口。

  社會的課題,也是良品的課題,是所有商業行為最終都要面對的課題。

  反技術

  人是不是也把自己家養動物化了呢?我們的教育是,對社會有用的東西不斷增長,對社會沒用的東西就讓它退化

  解放周一:環保一直是良品掛在嘴邊的話題,也是你們簡化包裝、節省能源的原因。但是讓消費者一起跟著做減法,作出讓步,有時候并不容易。

  金井政明:全世界人口不斷增加,地球資源有限,大家都考慮自己的立場,未來將無法生存下去。環境問題最終是人的問題,是人的生活方式出了問題。所以我們希望提供一種忍耐和讓步,但同時也是愉快的生活方式。

  就好比攀登富士山。如果你坐直升機也可以登上去,但是你一點都不快樂。你用腳登山,雖然過程很痛苦,需要忍耐,需要毅力,但這樣才能感受到最后登頂的快樂。同樣,我們希望能在忍耐中改變自己的生活方式。這種忍耐,是愉快的,是讓人享受的。

  解放周一:您似乎對田園農耕情有獨鐘,是因為您在反省工業時代生活方式的緣故?

  金井政明:人類發明了勞動工具,工具代替人做了許多事。比如我們利用風力做成風車。后來人們發明了馬車、蒸汽機、汽車、飛機等。它被認為是一套優秀的文明發展模式,其最終思想是:自然界的動物、植物都是為人類服務、為人類創造的。然而這真的是最優秀的文明模式嗎?

  如果觀察人養的家畜牛羊豬等,我們會發現,豬對人有用的部分不斷進化,沒用的部分不停地退化。這樣的家禽被放到野外后,它是活不下去的。有時候我在想,人是不是也把自己家養動物化了呢?我們的教育也常常是,對社會有用的東西不斷增長,對社會沒用的東西就讓它退化。

  文明的模式不應該只有一種。在漫長的歷史長河中,尤其是工業革命以后,人類用最短的時間,消耗了地球上最大量的資源。到底什么樣的生活才是幸福的,我們也在不斷地思考和探索。

  幾十年前,本田汽車的創始人本田宗一郎剛剛成立了技術研究所,打算干出一番事業。當時,他召集了50個聰明人做他的員工。但他布置的第一個任務,是請50個聰明人花半年時間研究:20年以后讓消費者感到幸福的場景是什么?這些頭腦好的員工非常驚訝,因為這個課題與自己的專業相去甚遠。本田宗一郎回答:20年以后讓人幸福的場景,只要你能想到,技術都能跟得上去。所以,難點并不在技術上。